2013年《小時代》的(de)高票房真是讓(rang)我們一群80后的(de)小伙(huo)伴們驚呆了(le)，惡評與(yu)票房齊(qi)飛、把臭(chou)蛋變成了(le)金蛋、奇葩逆襲創造神話，我都不敢(gan)相信這一連(lian)串的(de)修辭是為了(le)吐槽那些商業上(shang)大獲全勝的(de)“王者(zhe)”。
是不是開始(shi)懷疑自己，我(wo)那些年一直追(zhui)(zhui)過的(de)“內(nei)容(rong)為王”，過時了嗎(ma)？ 內(nei)容(rong)真的(de)不重要么？《小時代》這(zhe)部電(dian)(dian)影或(huo)許有些70后(hou)80后(hou)不喜歡，但(dan)90后(hou)卻(que)撐起(qi)了票房，除了瘋(feng)狂(kuang)也有內(nei)容(rong)的(de)作用，電(dian)(dian)影從宣傳(chuan)開始(shi)到上映都有強大(da)的(de)內(nei)容(rong)配合，爭議、追(zhui)(zhui)逐、再(zai)到瘋(feng)狂(kuang)。
在(zai)傳播(bo)(bo)資源無限放大的(de)今天，我們不可能指望著一(yi)個平臺能夠(gou)引爆流行，這早(zao)已不是僅有報紙、電視、廣播(bo)(bo)的(de)時代了，想要(yao)在(zai)商業傳播(bo)(bo)上(shang)站(zhan)在(zai)制高點(dian)，就需要(yao)建立(li)多平臺的(de)市(shi)場營(ying)銷策(ce)略(lve)，并且對于發布(bu)的(de)營(ying)銷內容，要(yao)管(guan)理企業外宣(xuan)一(yi)樣加以重視。
做(zuo)內容(rong)(rong)(rong)營銷的(de)第一要(yao)務是：了(le)解客戶，制定迎合消費(fei)者(zhe)需求(qiu)(qiu)的(de)內容(rong)(rong)(rong)策略。 簡單說來，只要(yao)條件(jian)允(yun)許(xu)，隨時把滿足消費(fei)者(zhe)需求(qiu)(qiu)作為發布內容(rong)(rong)(rong)的(de)準則。盡(jin)管傳播平臺是你(ni)的(de)，但還(huan)是得放(fang)下“我的(de)地盤我做(zuo)主(zhu)”的(de)傲氣，多一些“真誠求(qiu)(qiu)交(jiao)往(wang)”的(de)態度(du)。說起(qi)來容(rong)(rong)(rong)易(yi)，但是想要(yao)每(mei)時每(mei)刻都做(zuo)到，必須要(yao)設規劃(hua)，定規矩。
目(mu)前在(zai)(zai)傳(chuan)播上(shang)，同類(lei)型或(huo)同一(yi)(yi)目(mu)標受眾的企業，傳(chuan)播內容(rong)總(zong)是翻(fan)來覆去，毫無新(xin)意，營(ying)銷人(ren)也(ye)絞盡腦汁，冥思苦想：該(gai)怎樣在(zai)(zai)內容(rong)營(ying)銷上(shang)做出(chu)新(xin)花(hua)樣，該(gai)如何實現內容(rong)營(ying)銷的戰(zhan)略預期？ 或(huo)許從下面的一(yi)(yi)些角度可以解決(jue)這個(ge)問題(ti)：
1、內(nei)容——客(ke)戶關系的重要戰(zhan)略。
很多(duo)時(shi)(shi)候在(zai)做營銷(xiao)時(shi)(shi)，總(zong)被一些KPI左(zuo)右(you)，微博的(de)(de)轉發數、評論量、階段粉絲增長、活躍粉絲數等等，當(dang)我們一味(wei)強調攢人(ren)氣的(de)(de)時(shi)(shi)候，你(ni)往往就忽視(shi)了(le)內容的(de)(de)編輯質量以及(ji)與品牌戰略(lve)的(de)(de)關聯性(xing)。只見你(ni)抓緊各種機會吸引消費(fei)者，各種熱門(men)段子先轉了(le)再說，各種有獎轉發活動上了(le)再說，其(qi)結果(guo)就是把社會化媒(mei)體(ti)平臺變成了(le)雜亂的(de)(de)內容拼盤。 在(zai)制定傳統的(de)(de)廣告策略(lve)時(shi)(shi)，幾乎(hu)每(mei)個公(gong)司都(dou)是仔細斟酌業務重點，分析(xi)消費(fei)者需求，測試方案可(ke)行性(xing)，一句(ju)廣告文案都(dou)要斟酌到(dao)通宵達旦，沒有人(ren)愿(yuan)意砸下大(da)筆銀(yin)子，卻(que)毫(hao)無音信(xin)。
然而，在做(zuo)數字營(ying)(ying)銷(xiao)推廣時，不(bu)考(kao)慮就(jiu)發(fa)布內(nei)容(rong)，就(jiu)好(hao)比是(shi)(shi)不(bu)定(ding)(ding)方案就(jiu)砸(za)錢做(zuo)廣告。亂投一氣，沒有章法，這事你(ni)肯定(ding)(ding)不(bu)會干？ 為什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)做(zuo)內(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)？做(zuo)什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)內(nei)容(rong)營(ying)(ying)銷(xiao)？先別(bie)急著發(fa)段子，做(zuo)心靈雞湯，冷靜的(de)(de)思考(kao)一下，輸出什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)樣(yang)的(de)(de)內(nei)容(rong)給用(yong)戶？他們喜歡什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)？你(ni)和對手有什(shen)(shen)(shen)么(me)(me)不(bu)同？你(ni)的(de)(de)思考(kao)會成為制定(ding)(ding)戰略的(de)(de)好(hao)創意。 看(kan)似我們是(shi)(shi)在說“內(nei)容(rong)”，但本質上是(shi)(shi)在創建基于客戶友好(hao)的(de)(de)“關(guan)系(xi)”體系(xi)。
其實我(wo)們有(you)(you)眾多(duo)方法(fa)與客(ke)戶(hu)建立(li)關(guan)系(xi)，推內(nei)(nei)容、做活動(dong)、引話題、炒事件等等，這(zhe)些手段你或許(xu)都知道，但是(shi)我(wo)們需要(yao)有(you)(you)產(chan)品經理的(de)(de)感覺(jue)去做營銷(xiao)(xiao)，要(yao)有(you)(you)“測(ce)試——學習”的(de)(de)心態，一個內(nei)(nei)容的(de)(de)傳遞，在觸及用戶(hu)后的(de)(de)反應(ying)，我(wo)們要(yao)迅速捕(bu)捉、接收并(bing)修正(zheng)，調(diao)整(zheng)傳播計劃，適應(ying)市場，在我(wo)們不(bu)斷挖掘積累(lei)中，內(nei)(nei)容營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)體系(xi)也就日臻(zhen)完善，因(yin)此(ci)內(nei)(nei)容營銷(xiao)(xiao)的(de)(de)戰略點(dian)之一，就是(shi)致(zhi)力(li)于不(bu)斷測(ce)試，不(bu)斷學習，提煉最(zui)有(you)(you)效(xiao)的(de)(de)做法(fa)，使你的(de)(de)營銷(xiao)(xiao)團隊具(ju)有(you)(you)關(guan)注力(li)和(he)應(ying)變力(li)。
2、數據——內(nei)容(rong)(rong)最好(hao)(hao)的支撐。在用(yong)戶(hu)的關系(xi)上產生內(nei)容(rong)(rong)，就需(xu)要我們找到用(yong)戶(hu)、找到他(ta)們的喜(xi)好(hao)(hao)，進行(xing)分析，從(cong)而確立營銷戰略，那么內(nei)容(rong)(rong)的輸出更有針(zhen)對性，更具長遠意(yi)義。
記(ji)得(de)在為(wei)一個客戶的(de)(de)母嬰(ying)產品制定(ding)夏季微博營銷的(de)(de)策略(lve)，我們基(ji)于微博大數據(ju)，尋找(zhao)了5000個重點(dian)目(mu)標(biao)潛客，對其行(xing)為(wei)進行(xing)深度分(fen)析(xi)。 通過系列的(de)(de)數據(ju)清(qing)洗、分(fen)析(xi)，就會得(de)出一套適合產品的(de)(de)戰略(lve)，基(ji)于此戰略(lve)，內(nei)容上就有的(de)(de)放矢了。
內(nei)容營銷(xiao)(xiao)絕對不是為了(le)編段(duan)子，內(nei)容只是與用(yong)戶溝通的(de)(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)步，從消(xiao)費(fei)者行為的(de)(de)(de)(de)分析再到內(nei)容推(tui)(tui)送(song)(song)后的(de)(de)(de)(de)反饋(kui)，從一(yi)(yi)些(xie)端倪中獲得修(xiu)正調整(zheng)方案(an)的(de)(de)(de)(de)關(guan)鍵(jian)點。學會搜集、整(zheng)理、運用(yong)數(shu)據(ju)，便于確定企(qi)業的(de)(de)(de)(de)定位，產(chan)品如(ru)何做(zuo)，傳播平(ping)臺(tai)如(ru)何選擇，比如(ru)，某公司可(ke)能一(yi)(yi)直(zhi)致力于搜索引擎(qing)優(you)化的(de)(de)(de)(de)研究，有(you)著豐富的(de)(de)(de)(de)數(shu)據(ju)和成功(gong)經(jing)驗(yan)。想要制(zhi)定優(you)秀的(de)(de)(de)(de)內(nei)容，我們(men)可(ke)以(yi)向SEM團隊咨(zi)詢，看看最近(jin)有(you)哪(na)些(xie)主題(ti)和關(guan)鍵(jian)字是能夠反映市場熱點并(bing)有(you)可(ke)能使用(yong)戶關(guan)注的(de)(de)(de)(de)愿望。然后研究這(zhe)些(xie)關(guan)鍵(jian)字的(de)(de)(de)(de)內(nei)容主題(ti)，創建(jian)基于這(zhe)些(xie)主題(ti)的(de)(de)(de)(de)內(nei)容系統化內(nei)容，在各個(ge)平(ping)臺(tai)內(nei)推(tui)(tui)送(song)(song)。靈狐在服(fu)務客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)“病毒營銷(xiao)(xiao)直(zhi)通車”就是這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)方法，搜集熱點話題(ti)，并(bing)進行相關(guan)的(de)(de)(de)(de)創意，在對應的(de)(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)進行推(tui)(tui)送(song)(song)，通過緊跟用(yong)戶喜好的(de)(de)(de)(de)手段(duan)為企(qi)業推(tui)(tui)廣活動(dong)、品牌等(deng)，這(zhe)就是以(yi)內(nei)容為主體(ti)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)行為。
3、內容的與眾不同
太(tai)多的(de)心靈(ling)雞湯你(ni)(ni)(ni)也(ye)就(jiu)(jiu)反胃了(le)，太(tai)多的(de)拷貝粘(zhan)貼你(ni)(ni)(ni)也(ye)就(jiu)(jiu)厭(yan)倦(juan)了(le)，怎么(me)(me)才能讓(rang)我們制(zhi)造(zao)的(de)內容與眾(zhong)不同呢？你(ni)(ni)(ni)的(de)品牌有(you)(you)沒有(you)(you)在社會化(hua)平臺上發表自己的(de)想法？這些想法是品牌與受眾(zhong)溝通的(de)橋梁(liang)，讓(rang)你(ni)(ni)(ni)的(de)目標受眾(zhong)接受你(ni)(ni)(ni)的(de)產(chan)品，除了(le)功能和價格，還有(you)(you)什么(me)(me)？比(bi)如說：
可口可樂(le)，除了這個(ge)碳酸飲料的(de)(de)味道之外(wai)，影響消費者的(de)(de)還有它的(de)(de)性格，這個(ge)性格在營銷(xiao)時就變(bian)成(cheng)了內容的(de)(de)觀(guan)點，它是樂(le)觀(guan)、積極向上，那正好與自己的(de)(de)受眾(zhong)吻(wen)合。顯然當我們的(de)(de)企業在社會化媒體里(li)發(fa)聲時，都不(bu)能率(lv)性而(er)為，要結合品牌定位(wei)展(zhan)開內容營銷(xiao)。
做(zuo)好(hao)這一點(dian)，你(ni)會發現每天都在思考那些(xie)(xie)形而上的問題：我是誰(shui)？我代表著什么？我如何(he)與(yu)外(wai)界溝(gou)通(tong)？我用什么樣的口吻說(shuo)話？我面對(dui)挑戰時展(zhan)示出的性格(ge)特(te)點(dian)是怎樣的？把這些(xie)(xie)問題想(xiang)清楚了，逐漸固定了企業的風格(ge)，觀(guan)點(dian)就自(zi)然(ran)(ran)而然(ran)(ran)的形成了。
4、可靠是內容基礎
內(nei)容(rong)可以搞(gao)笑(xiao)，但(dan)不能夸大事實或者造謠(yao)，最近在打擊(ji)網絡造謠(yao)上我們會看(kan)到很多(duo)警示(shi)，企業(ye)在傳播上一(yi)(yi)定(ding)要(yao)注意(yi)內(nei)容(rong)的(de)(de)有(you)(you)據可查、準確可靠(kao)。通過(guo)企業(ye)官方(fang)發布內(nei)容(rong)要(yao)與其(qi)他(ta)所有(you)(you)外(wai)宣材料保持一(yi)(yi)致，微(wei)博、微(wei)信官方(fang)賬(zhang)號在發布、轉(zhuan)發內(nei)容(rong)上要(yao)對(dui)(dui)信息(xi)進行甄別。前段時(shi)間有(you)(you)很多(duo)在網上瘋(feng)狂轉(zhuan)發一(yi)(yi)些救人信息(xi)，很多(duo)知名(ming)大V、企業(ye)藍V也(ye)參與其(qi)中，有(you)(you)一(yi)(yi)則信息(xi)把當事人換成北京(jing)X中學(xue)、揚(yang)州X中學(xue)等(deng)等(deng)十(shi)幾(ji)個版本(ben)，且電話號碼是(shi)(shi)同一(yi)(yi)個，當我遇(yu)到時(shi)曾差點下意(yi)識點了微(wei)博轉(zhuan)發鍵，但(dan)想起(qi)好(hao)像剛剛也(ye)見(jian)過(guo)差不多(duo)的(de)(de)版本(ben)，百(bai)度(du)一(yi)(yi)下才知道，這是(shi)(shi)一(yi)(yi)則詐騙(pian)信息(xi)，對(dui)(dui)方(fang)的(de)(de)手機是(shi)(shi)可以進行吸費的(de)(de)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)遇(yu)到這樣的(de)(de)信息(xi)，如果盲(mang)目就(jiu)會讓粉(fen)絲造成損失，自己的(de)(de)名(ming)譽也(ye)會受損，企業(ye)在選擇內(nei)容(rong)，慎重(zhong)為好(hao)！
當我們看了(le)太多的(de)冷笑(xiao)話，聽(ting)了(le)太多八卦新聞，品了(le)太多的(de)“雞湯”，你記住了(le)什么？社會(hui)化媒體看似對成本的(de)要求(qiu)降低了(le)，實際上(shang)提(ti)出了(le)更(geng)大的(de)挑戰：每個人(ren)都在(zai)發出聲音(yin)時(shi)，你如何讓(rang)自己被記住？追求(qiu)短平快難以(yi)持久，慢一些，靜下來，定位自己，了(le)解他人(ren)，無往不勝(sheng)。
如今(jin)微博、微信(xin)風行的時代，要(yao)(yao)讓(rang)人記住，我認為(wei)微營銷傳遞(di)的內容需要(yao)(yao)有爆點(dian)、槽點(dian)、痛點(dian)。三點(dian)之一就足以引起用戶(hu)關(guan)注；具備兩點(dian)，則(ze)有機(ji)會(hui)引發熱潮；那要(yao)(yao)是具足三點(dian)，堪稱完(wan)美。
首先，怎么制造內容的爆點？
要有趣(qu)，在微博里面一般以笑話、社會事件、公益等內容受關(guan)注，然(ran)而(er)有趣(qu)的各種段(duan)子最(zui)能引發用(yong)戶主動分(fen)享，比如微博中的@天才小熊貓(mao)、@留幾手，這些段(duan)子手們(men)以有趣(qu)為點，激(ji)活了用(yong)戶的分(fen)享基因。還有在制造(zao)爆點上，實用(yong)性不可缺少，要有料(liao)，需干貨。 ;
另外(wai)，槽(cao)點如何(he)找到？
槽(cao)點(dian)(dian)(dian)即(ji)吐槽(cao)的(de)(de)(de)關鍵點(dian)(dian)(dian)，讓用戶(hu)興(xing)奮，且愿(yuan)意點(dian)(dian)(dian)評、分享的(de)(de)(de)關鍵點(dian)(dian)(dian)。槽(cao)點(dian)(dian)(dian)與(yu)爆點(dian)(dian)(dian)是有(you)緊密的(de)(de)(de)結合，槽(cao)點(dian)(dian)(dian)更側(ce)重(zhong)對用戶(hu)情緒的(de)(de)(de)把控，了(le)解用戶(hu)喜好，需要與(yu)用戶(hu)接(jie)觸、測試、再接(jie)觸。在一個(ge)營(ying)銷內容(rong)中，我(wo)們(men)預設多個(ge)爆點(dian)(dian)(dian)，比(bi)如關于熱點(dian)(dian)(dian)事(shi)(shi)件(jian)的(de)(de)(de)，或(huo)者關于用戶(hu)故事(shi)(shi)的(de)(de)(de)，然而對于特定人(ren)群，槽(cao)點(dian)(dian)(dian)卻有(you)不同，就(jiu)像有(you)些人(ren)對價格很興(xing)奮，對她講了(le)半天產品(pin)的(de)(de)(de)功能(neng)如何創新(xin)，或(huo)許都無(wu)動于衷，拋出一個(ge)極具誘惑的(de)(de)(de)價格便(bian)直接(jie)俘獲(huo)，就(jiu)如同《小時(shi)(shi)代》的(de)(de)(de)傳播(bo)，爆點(dian)(dian)(dian)在于各種矛盾的(de)(de)(de)激(ji)化、以及炫富(fu)，然而面對這個(ge)人(ren)群小四便(bian)是一個(ge)重(zhong)量級(ji)的(de)(de)(de)槽(cao)點(dian)(dian)(dian)。有(you)時(shi)(shi)候(hou)，我(wo)們(men)未必把爆點(dian)(dian)(dian)與(yu)槽(cao)點(dian)(dian)(dian)區(qu)分那么清楚，此處分開講易于在實操階段(duan)進行人(ren)群分類(lei)、事(shi)(shi)件(jian)分類(lei)。
最后，怎么準確(que)把(ba)握痛點？
痛(tong)(tong)點是(shi)觸動(dong)、感動(dong)、打動(dong)用戶、或者是(shi)客戶，讓其為之(zhi)行(xing)動(dong)的(de)(de)(de)要(yao)(yao)害點，怎么(me)戳中痛(tong)(tong)點呢(ni)？前面(mian)的(de)(de)(de)爆點、槽點更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)是(shi)推動(dong)分(fen)享，而(er)痛(tong)(tong)點把握準確后(hou)更(geng)能快速形成消費行(xing)為，比如一個女企業家問(wen)保(bao)(bao)險(xian)(xian)銷(xiao)售人(ren)員：“不(bu)買保(bao)(bao)險(xian)(xian)會(hui)(hui)死(si)(si)嗎？”銷(xiao)售人(ren)員回(hui)答：“人(ren)不(bu)買保(bao)(bao)險(xian)(xian)不(bu)會(hui)(hui)死(si)(si)，但如果死(si)(si)的(de)(de)(de)時候會(hui)(hui)死(si)(si)得很(hen)慘。當然不(bu)是(shi)你(ni)死(si)(si)得慘而(er)是(shi)那(nei)些依靠你(ni)的(de)(de)(de)人(ren)會(hui)(hui)很(hen)慘。因為你(ni)死(si)(si)后(hou)你(ni)是(shi)什(shen)(shen)么(me)都不(bu)需(xu)要(yao)(yao)了，但是(shi)活著的(de)(de)(de)人(ren)，他(ta)們萬(wan)事艱難，什(shen)(shen)么(me)都需(xu)要(yao)(yao)。保(bao)(bao)險(xian)(xian)是(shi)唯一能讓他(ta)們獲(huo)得最大保(bao)(bao)障的(de)(de)(de)方(fang)(fang)法，沒(mei)有任何東西替代。”這(zhe)(zhe)一番話，成功地說服對方(fang)(fang)買了保(bao)(bao)險(xian)(xian)。這(zhe)(zhe)里面(mian)就埋藏(zang)了痛(tong)(tong)點，觸動(dong)女企業家的(de)(de)(de)痛(tong)(tong)點是(shi)什(shen)(shen)么(me)？是(shi)活著的(de)(de)(de)人(ren)會(hui)(hui)很(hen)慘，是(shi)她對親(qin)人(ren)的(de)(de)(de)眷顧與(yu)關(guan)懷。在微(wei)時代，痛(tong)(tong)點的(de)(de)(de)把握會(hui)(hui)讓營銷(xiao)內(nei)容更(geng)具沖擊(ji)力，轉(zhuan)化率(lv)會(hui)(hui)大大提升，這(zhe)(zhe)就是(shi)攻心內(nei)容的(de)(de)(de)重(zhong)要(yao)(yao)性。
我們從“關(guan)系”、“數據”、“與眾不同(tong)”、“可靠”四個角度談了(le)內(nei)(nei)容(rong)(rong)營銷的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)性(xing)及(ji)實(shi)施方法，又梳理了(le)“爆點(dian)”、“槽點(dian)”、“痛(tong)點(dian)”這三個錦上添花(hua)讓人形成(cheng)記憶的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)點(dian)，好(hao)(hao)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)實(shi)踐是(shi)需(xu)要(yao)不斷矯(jiao)正摸索的(de)，急不得。好(hao)(hao)內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)營銷成(cheng)功(gong)有偶然性(xing)也有必然因素(su)，必然因素(su)就是(shi)他們都做好(hao)(hao)了(le)充足的(de)準(zhun)備(bei)，下足了(le)功(gong)夫。內(nei)(nei)容(rong)(rong)好(hao)(hao)，隱(yin)含著(zhu)產品(pin)(pin)的(de)品(pin)(pin)質、用戶的(de)忠(zhong)誠、品(pin)(pin)牌的(de)美譽(yu)，總而言之，內(nei)(nei)容(rong)(rong)好(hao)(hao)才是(shi)真的(de)好(hao)(hao)！
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小米
